Как чрез успешно маркетингово мислене да печелим милиони?

На 10 януари 2011г. д-р Александър Чернев изнесе изключително интересна публична лекция в ректората на Софийски университет „Св. Климент Охридски“ на тема „Маркетинг: От теорията към практиката”. Д-р Чернев е преподавател по маркетинг в Kellogg School of Management, Northwestern University, USA. Доволен съм, че успях да нахвърлям тези редове и да ви направя съпричастни с това толкова ценно и прагматично знание.

Основната теза, около която беше структурирано представянето на д-р Чернев бе, че за да имаме устойчив успех ние трябва да възприемаме “frameworks” или логически схеми на мислене, които ще ни позволят да вземаме обосновани решения по маркетинг. Тези схеми ни учат как да мислим систематично.

Специалистите, които не използват логически схеми работят на принципа на пробата и грешката, но този метод може да ви коства много време, усилия и ресурси.

Най-общо една логическа схема представлява следното: да сведем „специфичен проблем”, чрез използване на абстракции, до „типичен проблем”, на който вече имаме известно „типично решение” и да приложим „типичното решение” за да изведем „специфично решение”.

Д-р Чернев използва един нагледен пример, който ви предлагам да изгледате и вие тук. Моля, опитайте се да преброите колко пъти ще си подадат топката членовете на отбора с белите тениски. Моля, опитай и ти, който четеш това, преди да продължиш напред. Гледай видеото и преброй колко пъти. Давай, за да има най-добър резултат тази информация за теб.

А сега отговорите: някои казаха 17, други 18 и така нататък.

Всъщност, забелязахте ли горилата, която мина между отборите?

Това е само едно доказателство, че когато нямаме адекватна маркетингова нагласа и подход, ние можем да пропуснем изключително ценна информация, което да ни коства много.

Как теорията може да ни помогне да решаваме практически проблеми?

Ето и някои маркетингови логически схеми (Frameworks):

1. Планиране на действията (Action Planning).

В стъпките на тази логическа схема ще откриете основните етапи на един перфектен маркетингов план.

1.1.  Цел /Goal/

1.2.  Стратегия /Strategy/

1.3.  Тактика /Tactics/

1.4.  Изпълнение /Implementation/

1.5.  Контрол /Control/

Това са основните етапи на тъй наречената G-STIC мисловна схема

2. Определяне на основни принципи.

За да има устойчив пазарен успех една компания, тя трябва да носи стойност на 3 основни страни, а именно:

–          Company value

–          Customer value

–          Collaborators value

Това е тъй наречената 3-V мисловна рамка (3-V Framework) и там, където 3-те „стойности” се пресичат се намира оптималното предложение или тъй нареченото “Optimal value proposition”. Можете да прочетете повече тук. Опитайте, приложете 3-V Framework към вашия бизнес и ще видите колко проста и работеща е тя. За определено направление на дейността си опишете каква стойност носи: на фирмата ви, на клиентите, на свързаните страни. Носи ли на всяка и по колко? Или може би не на всяка от тези страни носи стойност?

Виждате колко ценно знание може да ни даде академичния подход към реални бизнес казуси. Именно това са целите, които си поставят водещи американски бизнес училища при подготовка на академичните маркетингови проучвания, които те провеждат, в това число и Kellog School ot Management. Някои от темите, предмет на маркетингови проучвания на д-р Чернев са:

– Ролята на продуктовите характеристики при вземане на решения

– Търгове (auctions) и поведение на търговете

– Как контекстът определя избора?

– Брандиране и управление на брандове

Д-р Чернев даде редица бизнес примери от практиката, един от които за мен беше много интересен: Голяма търговска верига в САЩ пуска нов продукт – машина за печене на хляб на цена $ 275. Продажбите обаче не тръгват добре. „Как мислите вие, какво би трябвало да се направи, да се повиши цената, да се намали? Какво да се промени, за да има успех този уред?”, попита ни д-р Чернев. Да си призная аз предложих да се повиши цената.

А знаете ли какво направили от търговската верига – добавили в портфолиото си по-голяма машина за хляб на цена $420. Какво се случило, ами клиентите започнали да купуват по-малката машина като не видели :). Просто вече имали база за сравнение.

Това е само един пример как контекста определя избора. В тази връзка д-р Чернев даде редица примери с известна щатска търговска верига и изнесе емпирични резултати от проучвания, проведени с executive фокус групи, на определени продукти на тази верига и тяхното възприемане от клиента спрямо конкурентни продукти, поставени при най-различни условия. Някои примери бяха направо смайващи: например как само поставяне на лого на масова верига върху издържан, като дизайн и качество продукт шампанско, намалява значително ценността на шампанското спрямо друг конкурентен продукт изложен до него.

Още редица впечатляващи примери ни демонстрираха колко тясно е свързана маркетинговата теория и практика и колко е добре академичните изследвания да се правят с фокус към успешни маркетингови решения на реалния пазар, на който оперират компаниите. Ако всичко това ви е харесало, моля споделете какъв е вашият опит и с какви интересни маркетингови казуси сте се преборили или може би продължавате да се борите ;).

Tags: , , , , ,

Leave a Comment

SEO Powered by Platinum SEO from Techblissonline